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跨界美妆,带个“X”号能玩多久?(赠送五步四测法)


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跨界美妆&美妆跨界,成功的几率有多大?


   

大家好,我是奥酵君,一个用芯做化妆品的猪猪男孩。

 

之前我写了篇篇文章叫《面膜万千种,逃不过这15种套路》,里面介绍了面膜创新的第十种方式——跨界,今天我们围绕美妆,研究下什么样的跨界才是最佳姿势。

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故宫文创X润百颜,泸州老窖X气味图书馆,洽洽瓜子面膜,欧舒丹“南法之光”慢咖啡馆,六神X RIO,可口可乐X The Face Shop,王老吉X瓷妆、周黑鸭X御泥坊emoji X悦诗风吟M·A·C X王者荣耀,旺旺雪米饼与自然堂,火鸡面与Tonymoly,娃哈哈营养快线出了彩妆盘,福临门推出卸妆油,麦当劳与梦妆,Urban Decay 与《权力的游戏》,嘉仕伯推出洗护套装系列,老干妈做口红,马应龙推出眼霜、口红和小雏菊面膜,大白兔和美加净,农夫山泉推出养生堂桦树汁补水面膜、昆仑山出补水喷雾,玛丽黛佳CCTV 国家宝藏欧莱雅男士X《英雄联盟》……

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近年来美妆跨界现象让人目不暇接,为什么跨界会如此流行,让人乐此不疲呢?


美妆市场容量巨大,容易实现视觉表达吸引眼球

化妆品行业复合增长率均高于8%,关注度持续升温,市场红利明显。而且在品牌话题、产品包装、视觉表达上有比较大的发挥空间。


品牌老化假象带来的内容创新匮乏与焦虑

经过40多年改革开放与市场经济发展,品牌年轻化需求随之显现。其实品牌老化只是假象,本质上是营销由产品端向用户端升级的必然现象。说句不客气的话,很多品牌从来就没有年轻过,因为没有站在用户的角度生产过内容。

 

像某些奢侈品牌,已经有几十年上百年历史,为什么我们感觉不到它们的品牌老化,是因为他们一直在做品牌定位相关的内容,持续沟通可以地让用户感觉到品牌调性。


ROI、KPI导向,短平快效果反馈的吸引

国内品牌与市场环境决定了ROI、KPI等直观的市场行为,就是做一波活动带来直观的效果。跨界是一种可以快速吸引流量的做法,像“某某与某某联名款,1分钟卖10万”的新闻时刻刺激着市场部同学们的神经。


跨界看似是一种简单的操作手法,1+1>2主观愿望强烈

见效要快,是这个时代的症候群。跨界看起来操作简单粗暴,找下关联度,挖掘卖点,做个联名款,再玩下设计,就可以出街推广了。由于是1+1的流量叠加,所以品牌方对于效果的美好期待显得理所当然

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但所有的跨界合作真的像想象那么美好,可以或值得长期坚持去做吗?我们先来分析一下几种典型的跨界合作类型。


大IP型跨界

本身就是IP或者是IP化的品牌,跨界合作可以成就自己。比如Superme、可口可乐、故宫、emoji、游戏IP等,高识别度,汇聚海量粉丝,自带主角光环,拥有挑选合作方的主动权。


所以我们可以经常见到这类IP的跨界合作活动,多以限量版联名款做营销话题,引发热议与哄抢。


合作叠加型跨界

不同行业之间的知名品牌的联合与跨界,比如周黑鸭X御泥坊、旺旺雪米饼与自然堂、六神X RIO等,由于某一属性进行两者的强弱关联,使跨界看上去有合理性。


有辣味、红色的就做口红,雪饼与粉饼形神合一,含酒精和香味可以创新酒饮。这类跨界看上去脑洞大创意好,能快速吸引年轻人的注意与抢购,但惊喜往往是一次性的,容易审美疲劳。


自我延伸型跨界

单一知名品牌直接跨界化妆品也越来越普遍,老干妈、马应龙都推出口红,营养快线推出彩妆盘,欧舒丹打造“南法之光”慢咖啡馆,福临门做卸妆油。延伸型跨界的逻辑与叠加型类似,只是不找合作伙伴自己玩。


持续策略型跨界

奥酵君认为策略型跨界最成功的案例应该是诞生于1900年的《米其林指南》,它将高频消费的美食话题与品牌进行紧密捆绑,而且将之持续更新百年之久,历久弥新。

化妆品代加工

对照《米其林指南》,我们发现策略型跨界除了与品牌本身的关联性之外,应该还具备三个特征:一是有持续生命力;二是去掉品牌主体也可以独立成为品牌;三是可以二度创新。


目前的美妆跨界,奥酵君窃以为农夫山泉推出的养生堂桦树汁补水面膜具有以上某些特点,但是否能成功,还有待观察。

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美妆跨界,可以是天马行空的创意行为,也可以是可持续发展的品牌策略行为,如何依据企业的现实情况打造适合自己的跨界营销,以下五步会给到您一些帮助。


1、 确定目标

首先要确定好跨界合作的目标,是冲短期销量,还是做长期的IP,积累品牌资产,是选择合作伙伴与跨界方向的基础与前提。


2、 流量测算

如果是短期目标,而且是合作叠加型跨界,准备收割一波流量,最好测算一下合作伙伴的流量资源,以期达到1+1>2的效果。


3、 减法测试

如果是自我延伸型跨界,需要有逆向思维,即计算一下2-1>1。什么意思呢?拿农夫山泉桦树汁补水面膜,昆仑山补水喷雾,欧舒丹“南法之光”慢咖啡馆举例,三者都去掉自己的品牌名,然后看该产品是否具有独特性与竞争力。


4、 时间测试

时间测试就是推演其跨界产品持续推出的可能性,比如周黑鸭口红、老干妈口红、马应龙面膜可以卖多久,是否可以推出新款?


5、 衍生测试

是否能够横向创新也是判断跨界美妆的重要维度,福临门除了推卸妆油,还能大米发酵面膜?洽洽出了瓜子面膜,是否能推葵花油卸妆油?

 

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一切没有目标的跨界都是耍流氓,美妆跨界是品牌创新的一种重要手段,而品牌是一种可以长期累积的资产,愿您的品牌可以找到跨界的复利神器,获得持续而丰厚的回报。


  | 奥酵君

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